DSGVO und bevorstehende ePrivacy-Verordnung – Das Ende des Tracking?

Darum ist SEO nun wichtiger denn je zuvor

Welche verehrenden Auswirkungen hat die ePrivacy-Verordnung auf Ihr E-Business wirklich? Und wie wirken sich die Datenschutz-Verordnungen auf Ihre Suchmaschinenoptimierung und Ihr Tracking aus? Im Folgendem erfahren Sie – entsprechend des aktuellen Informationsstandes – was es zu beachten gibt und was Sie erwartet (falls sie denn wirklich so umgesetzt wird). Es kursieren bereits tausende von Artikeln und Blogbeiträgen zur DSGVO & bevorstehender ePrivacy-Verordnung im Netz, doch eines steht fest: Es ist unvermeidlich, dass strengerer Datenschutzrichtlinien Einfluss auf Marketing und SEO-Maßnahmen haben. Lesen Sie hier, warum SEO dennoch wichtiger denn je ist!

„SEO ist tot“ dieses Gerücht liest man immer wieder und es kursiert schon nahezu seit der Geburtsstunde der Suchmaschinenoptimierung. Doch SEO ist nur tot, wenn man sich den stetigen Updates und neuen Anforderungen verschließt. Eine solche Herausforderung war beispielsweise die DSGVO, die 2018 in Kraft trat. Der Tag, an dem die EU ihr einheitliches Datenschutzgesetz etablierte, war nur der Anfang der weitreichenden Datenschutzregulierung: Während die digitale Branche derzeit immer noch damit beschäftigt ist, die Anforderungen der DSGVO umzusetzen, scharrt die neue ePrivacy-Verordnung (ePVO) schon mit den Hufen. Diese sollte eigentlich ursprünglich schon zeitgleich mit der DSGVO am 25. Mai 2018 in Kraft treten, wurde dann auf das erste Quartal 2019 verschoben und verzögert sich nun weiter. Die aktuellen Verhandlungen laufen noch, doch das Grundgerüst steht schon. Daher ist es aktuell noch offen, ob alle Punkte so umgesetzt werden, wie sie derzeit formuliert sind.

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Henry Ford

Was ist die ePrivacy-Verordnung?

Ähnlich wie die DSGVO gilt die ePrivacy-Verordnung für jegliche Akteure, die einen Online-Auftritt besitzen, Tracking-Tools verwenden oder elektronisches Direktmarketing wie beispielsweise Newsletter nutzen. Sie soll die seit 2002 geltende ePrivacy-Richtlinie, die zuletzt 2009 mit der sogenannten Cookie-Richtlinie aktualisiert wurde, ersetzen.

Während die DSGVO eine Grundverordnung ist und das Fundament des online und offline Datenschutzes darstellen soll, ist die ePrivacy auf Schutz der Privatsphäre und der besondere Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation ausgelegt. Zudem regelt die bevorstehende Verordnung Fälle, die durch die DSGVO nicht abgedeckt wurden oder Regelungen, die sich mit der DSGVO und der 2002 verabschiedeten ePrivacy-Verordnung überschneiden.

Bevorstehende ePrivacy-Verordnung und Cookies – Das Ende des Tracking?

Die neue ePrivacy-Verodnung liefert verschärfte Regeln zum Umgang mit Cookies und Werbetrackern. Nach jetzigem Stand soll zukünftig eine Opt-Out-Möglichkeit bei der Datenspeicherung und Verarbeitung nicht mehr ausreichen. Auch für Analyse-Tools wie Google Analytics sollen nur noch bei expliziter User-Zustimmung Daten gesammelt werden dürfen. Das heißt vor dem Speichern personenbezogener Daten jeglicher Art, muss eine Einwilligung vom User eingeholt werden. Dies gilt ebenso für Cookies: Lediglich Cookies, die keine personenbezogene Daten speichern wie z.B. anonyme Besucherzahlen, dürfen nach wie vor ohne vorherige Zustimmung gesetzt werden. Ebenso wie erforderliche und technisch notwendige Cookies.

In der Praxis bedeutet das, dass zukünftig jedem einzelnen Website-Besucher beim ersten Aufruf der Seite ein Cookie Banner oder Pop-up eingeblendet werden muss, die akribisch alle Cookies und Zwecke zur Datenspeicherung aufführen sowie alle Werbepartner, deren Pixel man eingebaut hat, nennen.

Wann genau tritt die ePrivacy Verordnung in Kraft?

Die Entwicklung der ePrivacy-Verordnung hat der BVDW in einer ePrivacy-Infografik visualisiert, welche regelmäßig aktualisiert wird.

Derzeit ist im Bereich Datenschutz die ePrivacy-Richtlinie von 2002 gültig, die 2009 um die Anforderungen an Cookies ergänzt wurde und seither auch Cookie-Richtlinie genannt wird. Ursprünglich war die neue Datenschutz-Verordnung auf den 25. Mai 2018 angesetzt. Doch dieser Termin ist gescheitert. Wann genau sie schlussendlich eingeführt wird, ist noch nicht bekannt. Fest steht jedoch: Die ePrivacy Verordnung kommt. In welcher Form und wie strikt sie wirklich sein wird, steht noch in den Sternen.

Auswirkungen auf das Online Marketing: Bereiten Sie sich auf die ePrivacy-Verordnung vor

Sollte der aktuelle Entwurf der ePrivacy-Verordnung in der jetzigen Form in Kraft treten, wird sich einiges in der Online Marketing Branche ändern. Webseitenbetreiber werden Ihre Besucher mit noch weiteren und nervigeren Formularen und Pop-ups nerven müssen und Einwilligungen einholen. Zudem werden weniger Einwilligungen kommen und repräsentative Analysen werden schwierig.

Online-Marketing und Analytics werden so blind wie ein Maulwurf: Kampagnen müssen der breiten Masse entsprechen und Sie können sich nicht mehr zielgerichtet an bestimmte Kundensegmente richten. So haben sie nur noch Branding-Funktion und User werden genervt sein, ständig die gleiche Werbung eingeblendet zu bekommen. Dies wird auch deutlich durch eine treffende Aussage der Affiliate-Agentur xpose 360 in der 52. Ausgabe der Website Boosting:

“Die Folge von ePrivacy wäre, 20-mal pro Stunde eine Werbung für Kinderfahrräder zu bekommen”

Fokussieren Sie sich daher auf First-Party Cookies und beenden Sie die Datensammel-Wut. Überdenken Sie Ihre derzeitigen Tracking- und Marketing-Maßnahmen und sammeln Sie automatisch weniger überflüssige Daten und erleichtern Sie sich die Umstellung auf strengere Datenschutzregelungen. Ebenso können Sie die Zeit bis zur Umstellung nutzen, um Experimente durchzuführen: Testen Sie verschiedene Arten von Cookie-Bannern und Pop-Ups und erheben Sie Daten darüber, wie viele User ihren Consent erteilen oder auch verweigern. Welche und wie viele Daten bleiben von der Gesamtheit übrig, die zumindest anonymisiert vorliegen?

Auswirkungen der DSGVO & ePrivacy-Verordnung auf Ihre SEO und Inbound Marketing Strategie

Früher war SEO eine eigenständige Marketingmethode, die komplett unabhängig arbeiten konnte. Aber auch Suchmaschinen optimieren ihre Algorithmen ständig mit dem Ziel, dem Suchenden das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Nach zahlreichen tierischen Updates, wie dem Panda, dem Pinguin oder dem Humming Bird Update, sind heute SEO und Inbound Marketing fest miteinander verknüpft: Es geht darum, anders als im traditionellen Outbound Marketing, auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden abzuzielen, qualifizierte Besucher abzuholen, auf Ihre Webseite zu bringen und sie zu Leads und Kunden zu konvertieren. Inbound Marketing bedient sich mehrerer Teildisziplinen, wie beispielsweise der Suchmaschinenoptimierung und basiert darauf, von Kunden gefunden zu werden. Inbound Marketing und vor allem erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist deshalb so großartig, da man Kunden mit seinen Werbebotschaften nicht penetrieren muss, sondern wie ein Superheld da ist, wenn man gebraucht wird.

Doch was hat das alles mit Inkrafttreten der DSGVO und ePrivacy-Verordnung zu tun? Nun ja, die Datenschutz-Verordnungen wirken sich unvermeidlich auf die von Ihnen verfolgten Ziele, wie beispielsweise Newsletter-Anmeldungen, aus. Der Webseitenbetreiber ist nun verpflichtet, alle Eintragungen nachweisbar zu protokollieren und Nutzerdaten jederzeit durch den User abrufbar oder löschbar zu machen. So entsteht ein Zwiespalt zwischen hundertprozentiger Einhaltung der Datenschutzkonformität und Ihren Marketingzielen.

Fokus auf SEO, Inbound Marketing & Native Advertising

Derzeit muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, wie es Kundendaten für die Datenanalyse verwendet, denn bereits eine scheinbar harmlose Datenanalyse kann zum Missbrauch von Daten führen. Die Möglichkeiten für die Verknüpfung verschiedener Datenbestände scheinen immer mehr zu werden, doch was ist rechtlich noch möglich und was geht zu weit?

Die klaren Vorteile des Inbound Marketings lassen sich auch auf die Suchmaschinenoptimierung übertragen, da beide das Ziel verfolgen, Inhalte so auszuzeichnen, dass sie von Suchmaschinen und damit von potenziellen Kunden bestmöglich gefunden werden können. Da im SEO Nutzer selbst aktiv nach Inhalten oder Suchbegriffen suchen, brauchen wir kein Surfprofil, keine Nutzerdaten oder sonstige Informationen. Lediglich die Analyse von aggregierten Daten und das Keyword der einzelnen Nutzer reicht aus, um die Nutzerintention richtig zu verstehen und maßgeschneiderte Inhalte und Maßnahmen umzusetzen. Dazu werden keine datenschutzrechtlich bedenkliche bzw. derzeit stark diskutierte Tools wie Google Analytics benötigt, sondern aggregierte Daten wie Rankings, Backlinks, Suchanfragen und Zugriffe pro Monat reichen völlig aus. Für diese Informationen genügen bereits kumulierte Daten wie beispielsweise aus der Google Search Console, für die nach jetzigem Stand auch in der ePrivacy-Verordnung nicht explizit eine Erlaubnis erfordern wird.

Native Advertising bedeutet, dass guter Content an passender Stelle angeboten wird, dies führt zu deutlich höherem Interesse und User-Engagement als (irrelevante) Display-Werbung.

Daher kann es also durchaus Sinn machen, Ihre Marketing Strategie zu überdenken und den Fokus auf andere Bereiche wie beispielsweise SEO zu legen.

Fazit

Wir hoffen, dass die ePrivacy-Verordnung so wie sie jetzt aussieht, nicht in Kraft tritt und noch weitere Änderungen kommen. Wir können uns auch nicht vorstellen, dass große Konzerne wie z.B. Google, deren Geschäftsmodell stark eingeschränkt werden würde, sich nicht zur Wehr setzen werden.

SEO ist jedoch eine Branche, die sich ständig weiterentwickelt und verändert, Verbraucher und deren Interessen stehen im Mittelpunkt. Neue Vorschriften wie die ePrivacy-Verordnung werden sich vermutlich auch auf die Rankings auswirken, doch wir SEOs haben gelernt, uns diesen Änderungen stetig anzupassen. Somit Suchmaschinenoptimierung wird somit in Zeiten von mehr Datenschutz als eine der stärksten Strategien zur Kundengewinnung und Leadgenerierung gesehen.

---

Rückblick auf die DSGVO 2018:

Bereits am 25. Mai 2018 trat die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, in Kraft. Insbesondere geht es um den Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und dem freien Verkehr solcher Daten. In der Praxis sorgte sie 2018 vor allem für panische Verunsicherung: Bei Verstößen drohen harte Strafen, andererseits sind weite Teile der Regelung ziemlich schwammig formuliert. Viele Unternehmen standen der neuen Verordnung sehr negativ gegenüber und bezeichneten die DSGVO als bürokratisch und innovationshemmend.

Wie schnell sind Bußgelder nach DSGVO zu befürchten?

Die DSGVO sieht Abmahnungen und Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro oder 4% des weltweiten Vorjahresumsatzes vor. Bereits die Wochen vor Inkrafttreten der neuen Verordnung stand die Internetwelt Kopf: Webseitenbetreiber, Vereine und private Blogger schalteten aus Angst ihre Webseiten ab, tausende von E-Mails zur DSGVO flatterten in unser Postfach, Unternehmen brachen in Panik aus. Wenige Tage nach dem Start der DSGVO gab es bereits die ersten Abmahnungen. Das Datenschutzrecht wurde jedoch mit der DSGVO nicht neu erfunden. Lediglich Unternehmen, für die die Datenverarbeitung das Hauptgeschäft sei, standen oder stehen nun vor einem großen Aufwand. Natürlich müssen Sie einige (aufwendige) Maßnahmen durchführen, um datenschutzkonform zu arbeiten, doch dazu gibt es bereits tausende von Artikeln und Anwälte, die sich darauf spezialisiert haben. Auch wenn es zu Abmahnungen im Zusammenhang mit der DSGVO gekommen ist, blieb die Anzahl weit hinter den Befürchtungen zurück.